Koniec „niewidzialnych botów”. USA i UE wymuszają transparentną obsługę klienta z AI

Sztuczna inteligencja w obsłudze klienta przestaje być tylko kwestią technologii. Coraz wyraźniej staje się też tematem regulacyjnym. Zarówno w Unii Europejskiej, jak i w Stanach Zjednoczonych trwają prace nad przepisami, które mają zagwarantować przejrzystość działania systemów AI w contact center. W uproszczeniu chodzi o jedno: klient ma wiedzieć, kiedy rozmawia z botem, a kiedy z człowiekiem, i mieć realny wybór.

19 listopada 2025 roku Komisja Europejska przedstawiła pakiet „Digital Omnibus” – zestaw cyfrowych uproszczeń, w tym poprawki do AI Act. Zmiany obejmują wydłużenie okresu przejściowego dla systemów wysokiego ryzyka, takich jak rozwiązania AI w contact center, aż do końca 2027 roku. Firmy dostają więcej czasu na dostosowanie procesów, dokumentacji i infrastruktury, a małe i średnie przedsiębiorstwa – uproszczone wymagania techniczne.

Po drugiej stronie Atlantyku w Senacie USA procedowana jest ustawa „Keep Call Centers in America Act”. Jej główny cel jest inny niż w Europie: ochrona miejsc pracy i ograniczenie przenoszenia obsługi klienta do tańszych lokalizacji. Efekt regulacyjny jest jednak podobny – większa przejrzystość wobec klientów.

USA: przejrzystość i presja na outsourcing

Amerykański projekt przewiduje trzy kluczowe obowiązki dla firm prowadzących contact center. Po pierwsze, mają informować klienta, gdzie znajduje się konsultant obsługujący rozmowę. Po drugie, muszą jasno powiedzieć, czy w danej interakcji wykorzystywana jest sztuczna inteligencja. Po trzecie, każdy użytkownik ma mieć możliwość przełączenia się do agenta zlokalizowanego w USA.

Za złamanie zasad przewidziano realne sankcje. Firmy, które przeniosą co najmniej 30 procent operacji contact center poza USA i nie zgłoszą tego z 120-dniowym wyprzedzeniem, mogą zapłacić do 10 tysięcy dolarów dziennie kary. Dodatkowo zostaną wpisane na publiczną listę i mogą stracić dostęp do wybranych grantów oraz ulg podatkowych.

„Jeśli amerykańska ustawa zostanie przyjęta, będzie wymuszała nie tylko transparentność relacji z klientem, ale również kosztową reewaluację strategii outsourcingowych” – komentuje Krzysztof Lewiński, CEO Armatis Polska. Jego zdaniem część firm będzie musiała policzyć, czy dotychczasowy model obsługi wciąż się opłaca, gdy do rachunku dochodzą ryzyko kar i ograniczenia w dostępie do federalnego wsparcia.

UE: obowiązek ujawniania AI i prawo do konsultanta

W Unii Europejskiej podobne wymogi są już zapisane w prawie. Od 2 sierpnia 2025 roku obowiązują przepisy AI Act dotyczące tzw. General Purpose AI, które obejmują m.in. systemy wykorzystywane w contact center. Zgodnie z nimi firmy muszą jednoznacznie informować, że rozmowa jest prowadzona przez system AI, a nie przez człowieka.

Klient powinien mieć też możliwość przełączenia się do konsultanta człowieka na każdym etapie interakcji – nie tylko po długiej wymianie wiadomości z botem, ale od razu, kiedy sobie tego zażyczy.

Wydłużenie okresu przejściowego dla systemów wysokiego ryzyka do końca 2027 roku ma dać firmom czas na uporządkowanie rozwiązań, audyt modeli, przygotowanie procedur zgłaszania błędów i incydentów, a także dostosowanie komunikatów w aplikacjach, IVR czy chatbotach. Równolegle Komisja Europejska konsultuje zasady raportowania problemów z systemami AI w obsłudze klienta.

Szansa na lepszą analitykę, ryzyko hamowania innowacji

Zdaniem Krzysztofa Lewińskiego nowe regulacje mogą standaryzować jakość obsługi, zwłaszcza tam, gdzie dotąd panował chaos informacyjny.

„Obowiązek ujawnienia interakcji AI może być katalizatorem dla lepszego raportowania i analityki powtarzających się problemów, co umożliwi bardziej efektywne wdrażanie automatyzacji” – ocenia ekspert.

Zwraca jednak uwagę na drugą stronę medalu. Zbyt restrykcyjne wymagania mogą utrudnić wdrażanie bardziej zaawansowanych rozwiązań, które realnie poprawiają doświadczenia klientów, ale jednocześnie są trudniejsze do opisania w prosty, regulacyjny sposób. Firmy będą musiały łączyć ambicje technologiczne z rygorystycznymi wymaganiami dokumentacyjnymi.

Firmy nie mogą czekać na ostatnią chwilę

Choć przepisy są jeszcze doprecyzowywane, eksperci podkreślają, że firmy powinny przygotowywać się do zmian już teraz.

Po pierwsze, potrzebny jest audyt tego, gdzie i jak w obsłudze klienta wykorzystywana jest AI – od prostych botów po bardziej złożone systemy wspierające konsultantów. Po drugie, organizacje muszą sprawdzić, czy są w stanie zapewnić klientowi przejrzyste komunikaty i łatwe przełączenie do człowieka. Po trzecie, trzeba opracować procedury zgłaszania błędów, incydentów oraz aktualizacji modeli.

„Kluczowe będzie planowanie wdrożenia AI nie pod kątem minimalizacji kosztów, lecz pod kątem jasno zdefiniowanych celów biznesowych i jakości obsługi” – mówi Lewiński. Jak dodaje, firmy, które zaczną działać dopiero po wejściu przepisów w życie, mogą mieć problem z nadrobieniem zaległości.

Nowa norma: jawna automatyzacja

Wspólnym mianownikiem regulacji w USA i UE jest odejście od niewidzialnych botów działających „po cichu” w tle.

„Era niewidocznej automatyzacji w obsłudze klienta dobiega końca. Konsumenci zyskują prawo do świadomego wyboru, z kim prowadzą rozmowę. Dla branży contact center oznacza to nową rzeczywistość, w której transparentność staje się nie tylko wymogiem prawnym, ale kluczowym elementem strategii obsługi klienta i budowania zaufania” – podsumowuje CEO Armatis Polska.

Dla zwykłego użytkownika oznacza to, że w najbliższych latach w aplikacjach, na infoliniach i w czatach coraz częściej zobaczymy jasne komunikaty o obecności AI i opcję przełączenia do człowieka. Dla firm – że automatyzacja nie zniknie, ale będzie musiała działać w świetle reflektorów, a nie w cieniu regulacyjnych niedomówień.

Źródło: Armatis Polska