PR w erze automatyzacji: szybciej, taniej, ale z większym ryzykiem wpadki

AI coraz częściej trafia do obszarów, które w PR były dotąd domeną ludzi: od planowania narracji po bieżący monitoring mediów i wychwytywanie sygnałów kryzysowych. Takie wnioski płyną z materiału PRCN „PR w Erze AI: Trendy, które ukształtują branżę w 2026 roku”, opublikowanego 17 grudnia 2025 r.

Autorka cytowanych w materiale komentarzy, Iwona Kubicz, prezeska PRCN, podkreśla, że AI może przyspieszać analizę i porządkować pracę operacyjną, ale sens i odpowiedzialność komunikacji pozostają po stronie człowieka. W raporcie pada też ostrzeżenie, że narzędzia generatywne „obnażają” słabości strategii: niespójności przekazu, braki kontekstu i zbyt ogólne komunikaty, które wcześniej mogły „przejść” bez większych konsekwencji.

Jednym z przykładów przywołanych w publikacji jest kampania Virgin Media O2 „Swerve the Scammers”, w której stworzono postać „AI-babci” Daisy. Jej zadaniem było prowadzenie długich rozmów z oszustami po to, by traciły czas i miały mniejszą możliwość kontaktu z realnymi ofiarami. Autorzy wskazują ten case jako użycie AI, które łączy element edukacyjny z praktycznym ograniczaniem skali nadużyć.

Wątek bezpieczeństwa wraca w kilku miejscach. PRCN zwraca uwagę na ryzyko deepfake’ów i kryzysów reputacyjnych „nakręcanych” przez narzędzia AI, a także na potrzebę wcześniejszego przygotowania procedur weryfikacji treści i gotowych scenariuszy reakcji. W raporcie pojawia się też postulat większej przejrzystości w przypadku wirtualnych ambasadorów marek i „AI influencerów”, tak by odbiorca wiedział, kiedy ma do czynienia z treścią generowaną.

Osobny trend dotyczy widoczności marek w odpowiedziach systemów generatywnych. PRCN opisuje tu podejście określane jako GEO (Generative Engine Optimization), czyli projektowanie komunikacji tak, by była zrozumiała dla modeli AI i częściej pojawiała się w odpowiedziach chatbotów, także w scenariuszach „zero click”, gdy użytkownik nie przechodzi na stronę źródłową.

W ocenie autorów te zmiany wpływają również na to, jak mierzyć efekty działań PR. Oprócz klasycznych wskaźników mają rosnąć waga reputacji i zaufania, jakość reakcji kryzysowej oraz to, czy i w jaki sposób marka jest przywoływana przez narzędzia AI.

Źródło: PRCN