Polaroid drwi z AI billboardem o zużyciu wody przez centra danych

Na nowojorskiej plaży Coney Island stanął wielki billboard z napisem „Go jump in some water before the data centers drink it all up" („Idź popływać, zanim centra danych wypiją całą wodę"). Instalacja ruszyła 18 czerwca i otwiera nową kampanię Polaroida „The Best of Summer Is Analog", która wspiera premierę aparatu Go Generation 3 — według firmy najmniejszego analogowego aparatu natychmiastowego na świecie, wycenionego na 90 dolarów.

Plażowy billboard to tylko jeden punkt szerszej akcji outdoorowej. Jak podaje agencyjny serwis LBBOnline, reklamy pojawiły się również w Londynie (m.in. przejęcie stacji metra King's Cross oraz nośniki w dzielnicach Bethnal Green i Hackney) i w Korei Południowej. Inne hasła z kampanii to „What a glorious day to stare into various screens for hours on end" („Cóż za wspaniały dzień, by godzinami gapić się w ekrany") oraz „Less getting tracked, more getting lost" („Mniej śledzenia, więcej gubienia się").

Polaroid odcina się od czytania kampanii jako manifestu antytechnologicznego. Patricia Varella, dyrektorka kreatywna marki, w komunikacie prasowym tłumaczy, że punktem zwrotnym było przeformułowanie pytania: zamiast „jak sprawić, by aparaty natychmiastowe były atrakcyjne dla pokolenia Z", firma zaczęła pytać „po co Polaroid miałby w ogóle istnieć w erze AI". Varella zaznacza, że marka nie jest „anti-digital", lecz „głęboko prohumanistyczna" i świadoma tego, co można stracić bez ochrony ludzkiego wymiaru życia. Sam billboard Polaroid nazywa w materiałach „metaforą naszej nadmiernej cyfryzacji".

Hasło o wodzie nawiązuje do realnego sporu o ślad środowiskowy boomu AI. Centra danych zużywają wodę bezpośrednio — do chłodzenia serwerów — oraz pośrednio, przez zapotrzebowanie na energię elektryczną. Część szefów firm technologicznych odpiera te zarzuty, wskazując na nowsze rozwiązania chłodzące, w tym układy zamknięte (closed-loop). Wśród sceptyków wobec popularnych szacunków jest Sam Altman z OpenAI, który zakwestionował krążące w sieci twierdzenia o wysokim zużyciu wody na pojedyncze zapytanie do ChatGPT.

Kampania trafia w nastroje, które łatwo wykorzystać. Jak podaje MediaPost, z sondażu Gallupa wśród 1600 osób w wieku 14–29 lat wynika, że tylko 18 proc. badanych z optymizmem patrzy na AI, a 22 proc. deklaruje ekscytację. Z kolei 71 proc. Amerykanów sprzeciwia się budowie centrów danych w swojej okolicy, a wśród pokolenia Z — głównej grupy docelowej Polaroida — odsetek przeciwników sięga, według przywoływanego przez MediaPost badania Heatmap, 83 proc. To druga odsłona tej strategii: rok wcześniej marka rozwieszała pod sklepami technologicznymi hasła w rodzaju „AI can't generate the sand between your toes" („AI nie wygeneruje piasku między palcami u stóp").

Źródła: Polaroid Newsroom (komunikat prasowy)