Firmy wydają rekordowe kwoty na CX, a klienci są coraz bardziej niezadowoleni. Armatis wskazuje na „AI slop"
Firmy inwestują w obsługę klienta rekordowe kwoty, a satysfakcja klientów spadła do najniższego poziomu od 2007 r. Zdaniem Armatis jednym z powodów jest „AI slop", czyli zalew komunikacji generowanej przez sztuczną inteligencję, która nie wnosi żadnej wartości.
Globalna satysfakcja klientów według Forrester CX Index spadła o 1,9 punktu do 68,3 pkt na 100. To najniższy poziom od 2007 r., czyli od uruchomienia pomiaru, i już czwarty rok spadków z rzędu. Jednocześnie nakłady firm na Customer Experience wzrosły od 2019 r. o 84 proc., z 57 do 105 mld dolarów. Ten paradoks jest osią opracowania „Horizon CX", które przygotował Armatis, europejski outsourcer obsługi klienta, na podstawie badań Forrestera, Gartnera i Qualtrics.
Sprawność, która niczego nie tworzy
Autorzy zwracają uwagę na zjawisko, które trudno wytłumaczyć od pierwszego rzutu oka. Platformy obsługi działają, chatboty odpowiadają, e-maile wychodzą. Nic nie jest zepsute, a mimo to klienci czują się obsłużeni gorzej niż dwie dekady temu. Zdaniem Armatis pozorna sprawność jest sednem problemu. Zautomatyzowany model komunikacji wdrożony wszędzie i w identycznej formie nie tworzy wartości, tylko wolumen. A wolumen zamienia się w szum.
„Generatywna AI zdjęła ostatnią barierę w produkcji treści, która stała się niemal darmowa. Efekt jest taki, że firmy wysyłają do swoich klientów więcej komunikatów i znacznie częściej. To zjawisko bywa już nazywane 'AI slop', za którym to pojęciem kryje się komunikacja niewnosząca żadnej wartości" – mówi Krzysztof Lewiński, CEO Armatis Polska.
„AI slop" to nowe pojęcie, którym w branży opisuje się zalew niskiej jakości treści generowanych przez sztuczną inteligencję, od masowych newsletterów po automatyczne odpowiedzi obsługi klienta. W kontekście CX oznacza komunikaty, które są poprawne językowo, ale klient nie znajduje w nich niczego, co byłoby dla niego istotne.
Dług uwagi
Raport powołuje się na dane Qualtrics, według których tylko 29 proc. niezadowolonych klientów formalnie zgłasza swoje niezadowolenie. Reszta nie składa skarg, po cichu wycofuje się z relacji z firmą. Bez ostrzegawczego sygnału. Armatis nazywa to zjawisko „długiem uwagi". Każdy komunikat bez wyraźnej wartości, każde zbędne ponaglenie i każda interakcja wymagająca od klientów dodatkowego wysiłku niszczą kapitał relacyjny.
Gartner przekłada ten mechanizm na twarde liczby: klient zmuszony do powtórzenia problemu, przełączany między konsultantami albo szukający informacji, której nie może znaleźć, ma czterokrotnie większą szansę odejścia od marki niż klient, który przeszedł przez płynną ścieżkę obsługi.
Co naprawdę poprawia doświadczenia
Autorzy zaznaczają, że rozwiązaniem nie jest ani mniej komunikacji, ani odwrót od technologii. Pytanie brzmi: jak zasłużyć na uwagę klienta, zanim się o nią poprosi.
„W praktyce oznacza to m.in. zapewnienie pracownikom działów obsługi dostępu do historii kontaktów z klientem bez względu na kanał kontaktu, rezygnację z komunikatów czysto kurtuazyjnych i bezsensownych ankiet, a także kontakt proaktywny, co obejmuje informowanie o awarii, przewidywanym opóźnieniu czy rozwiązaniu problemu" – mówi Krzysztof Lewiński.
Raport wyróżnia trzy poziomy dojrzałości organizacji: obecność bierną (firma reaguje na problemy, klienci ją tolerują), użyteczną (firma odpowiada, klienci jej ufają) i trafną (firma antycypuje, klienci są jej wierni). Większość firm jest między pierwszym a drugim poziomem, a przejście na trzeci nie jest, zdaniem autorów, kwestią budżetu, lecz doktryny.
„Narzędzia i kanały już istnieją. Pieniądze także nie są problemem. Kluczem jest odpowiednie wykorzystanie dostępnych danych i takie zorganizowanie obsługi, żeby każdy kontakt z klientem miał dla niego realną wartość" – podsumowuje Lewiński.
Materiał pochodzi od Armatis, europejskiej firmy świadczącej usługi outsourcingu obsługi klienta i sprzedaży, więc teza o potrzebie mądrzejszej obsługi klienta wiąże się z jej ofertą.
Źródła: informacja prasowa Armatis
